Von Jessica J.J. Owens
Es ist unstrittig, dass der Uhrenmarkt in den letzten Jahren stark gewachsen ist. Dieser Popularitätsschub lässt sich auf verschiedene Faktoren zurückführen. Was jedoch einige überrascht hat, ist, dass dieses Wachstum nicht nur einer gestiegenen Nachfrage von Männern zugerechnet werden kann. Laut Forbes sind Frauen für über 30 Billionen US-Dollar der weltweiten Ausgaben verantwortlich und beeinflussen 85 % aller Konsumausgaben. Im Gegensatz zu dem, was manche vielleicht annehmen würden, sind weibliche Käufer für das kontinuierliche Wachstum des Uhrenmarktes von entscheidender Bedeutung.
Obwohl Uhren üblicherweise vor allem an Männer vermarktet werden, sind kleinere und mittelgroße Modelle die meistverkauften Modelle vieler wichtiger Marken wie Rolex und Cartier. Frauen tragen Armbanduhren wahrscheinlich schon genauso lange wie Männer, doch traditionell kaufen und tragen sie auch andere Accessoires wie Hüte, Handtaschen, Schuhe, Schmuck etc. Die Liste ist endlos, was den Kaufprozess weitaus komplexer macht: Für die meisten Frauen sind Uhren nur eines von vielen Accessoires, während Männer sich oft auf eine Uhr beschränken. Dieser Faktor allein ist ein zweischneidiges Schwert: Frauen haben beim Kauf von Schmuck zwar viel mehr Auswahl, aber die Betrachtung von Uhren als Accessoires ist nicht unbedingt von Nachteil, wenn man bedenkt, wie häufig Frauen Accessoires kaufen.
Von Chanel zu Rolex: die Uhrenpräferenzen von Frauen
Bei der Untersuchung des Kaufverhaltens von Frauen auf dem Sekundärmarkt für Uhren wollte Chrono24 herausfinden, welche Marken bei weiblichen Käufern am beliebtesten sind – auch im Vergleich zu männlichen Käufern. Und es überrascht nicht, dass Frauen den Marktanteil bei Chanel dominieren und dem französischen Modehaus somit den ersten Platz auf unserer Liste bescheren. Es ist hierbei durchaus sinnvoll, mehrere Faktoren zu berücksichtigen, von denen die Vertrautheit vielleicht der wichtigste ist. Denn natürlich sind Frauen auch mit Cartier und Rolex vertraut, jedoch nicht im gleichen Maße wie mit Chanel. Die Marke verfügt über ein Imperium, welches Kleidung, Handtaschen, Schuhe, Make-up und Parfüm umfasst. Wenn also jemand an einer gebrauchten Chanel-Uhr interessiert ist, kann man davon ausgehen, dass die Person die Marke bereits kennt und vielleicht sogar schon etwas von Chanel gekauft hat. Mit solch beliebten Modellen wie der J12, Première oder Boyfriend sind Chanels Uhren nicht nur eine Erweiterung der Marke, sondern verkörpern einen Lebensstil, den die meisten traditionellen Uhrenmarken nicht bieten können.
Auch Chopard, Bulgari, Piaget und Rolex belegten bei den Ergebnissen Spitzenplätze – wie nicht anders zu erwarten war, denn alle diese Marken bis auf eine verkaufen weit mehr als nur Uhren. Grundsätzlich ist das zusätzliche Angebot der Marken der Schlüssel zum Wachstum des Markenwerts. Nur bei Rolex reicht der beispiellose Markenwert, den die Marke nicht nur im Uhrenbereich, sondern dem Luxusmarkt im Allgemeinen hat. Chopard, Bulgari und Piaget bieten nicht nur Schmuck und Lederwaren an, sondern auch Damenuhren, die mit Blick auf andere Accessoires konzipiert sind. Die Happy Diamonds-Linie von Chopard ist nicht nur eine Uhrenkollektion, sondern eine umfassende Schmucklinie, ähnlich wie Bulgaris Serpenti. Es hat einen unheimlichen Reiz, eine Uhr mit einem anderen Stück derselben Marke ergänzen zu können. Dieses Konzept lässt sich auch auf Chanel übertragen: Für die Uhrenkäuferin geht es nicht nur um die Technik oder die Uhr an sich, sondern um das Gesamtportfolio der Marke, was ihren Marktwert insgesamt erhöht.
Beim Blick darauf, bei welchen Marken der Marktanteil bei Frauen schrumpft, war ich enttäuscht, Audemars Piguet und Jaeger-LeCoultre zu sehen. Beide Hersteller haben einiges unternommen, um Frauen anzusprechen, nicht nur durch Design, sondern auch durch die Rekrutierung weiblicher Markenbotschafterinnen und – auf Unternehmensebene – weiblicher CEOs. Man kann nur vermuten, dass dieser Verlust der Marktdominanz darauf zurückzuführen ist, dass Audemars Piguet und Jaeger-LeCoultre ausschließlich Uhrenmarken und keine Modehäuser sind. Die Beliebtheit der Royal Oak und der Reverso ist bei weiblichen Käufern in den letzten Jahren sprunghaft gestiegen, aber reicht die Beliebtheit eines einzelnen Modells aus? Keines der beiden Unternehmen bietet etwas anderes als Uhren an, und trotz der großen Namen würden nur sehr wenige Menschen eine AP oder JLC als ihre erste Uhr auswählen. Viel wahrscheinlicher ist, dass ihre erste Uhr eine Rolex oder Bulgari sein wird – aufgrund der Vertrautheit oder der zusätzlich angebotenen Artikel. Auf diese Weise ist eine Dominanz des weiblichen Markts nahezu unmöglich.
Bei Panerai, Tudor, Seiko und Zenith ist die Schnittmenge von männlichen und weiblichen Käufern deutlich größer. Obwohl diese Marken hin und wieder mit Farben und Edelsteinen experimentieren, unternehmen sie keine nennenswerten Versuche, Frauen durch Marketingmaßnahmen, Markenbotschafterinnen oder personelle Besetzungen im höheren Management anzusprechen. Realistisch betrachtet wären diese Schritte auch wenig sinnvoll, da alle vier Marken bereits eine große Loyalität ihrer deutlich männlichen Zielgruppe genießen. Doch es stellt sich auch die Frage: Können traditionell männlich dominierte Marken ohne eine erweiterte Produktpalette überhaupt Frauen ansprechen? Und gibt es überhaupt solche Bestrebungen?
Da sowohl der Uhrenmarkt als auch die Kaufkraft von Frauen in den kommenden Jahren voraussichtlich wachsen werden, lohnt es sich, die Nuancen des Sekundärmarkts zu erkunden und herauszufinden, welche Faktoren eine Marke für weibliche Käufer wirklich attraktiv machen. Der unbestreitbare Zusammenhang zwischen der Produktbandbreite von Marken wie Chanel oder Bulgari und der Kaufentscheidung von Frauen im Luxussegment macht deutlich, dass der einzigartige Wert der weiblichen Käufer weit über die Uhrenwelt hinausgeht und sich auf den weitaus größeren Wert des gesamten Ökosystems einer Marke erstreckt.
